Mercredi 19 novembre 2008
Noyés parmi ses concurrents ? Prisonnier dans une guerre des prix ?
La stratégie de distribution sélective d'Exclusive Storage* est à méditer :
« Exclusive Storage souhaite en effet se différencier de la politique de distribution de ses concurrents en basant sa stratégie sur une forte compétence produits afin d'apporter à ses partenaires revendeurs un accompagnement à toutes les étapes du processus de vente. Afin d'atteindre cet objectif souvent revendiqué mais rarement atteint, Exclusive Storage a choisit de travailler en exclusivité avec un nombre restreint d'éditeurs ayant un minimum de concurrence produit. En effet, la fuite en avant de certains grossistes conduit ceux-ci à augmenter le nombre de marques avec de plus en plus de produits concurrents. De leur coté les éditeurs se retrouvent avec plusieurs grossistes dont ils doivent gérer en permanence la concurrence. Cette multi distribution conduit à un manque de motivation des distributeurs qui investissent peu sur chacune des marques de leur catalogue, de plus il est très difficile à l'éditeur de contrôler son marché. Ce mode de fonctionnement qui entraîne fatalement une guerre des prix est néfaste aux distributeurs, aux revendeurs comme aux éditeurs.
Le Business modèle mis en place par Exclusive Storage permet de développer un accompagnement et un engagement fort auprès des revendeurs. Assuré de ne pas être victime d'une guerre des prix, Exclusive Storage concentre tous ses efforts pour aider les revendeurs dans leurs démarches d'avant vente et de réponse aux appels d'offre. Exclusive Storage a mis en place une équipe à la fois commerciale et technique constituée d'experts ayant une longue expérience du marché et des technologies du stockage, de l'archivage et des sauvegardes. Cet investissement humain s'accompagne d'investissements matériels pour guider les revendeurs dans leur démarche commerciale en leur accordant des prêts de matériels avec le support nécessaire à la mise en place de maquettes performantes répondant aux attentes des clients. Sur l'aspect développement commercial Exclusive Storage met en place une cellule de télémarketing pour organiser, en collaboration avec les éditeurs, des opérations de détection de projet, Exclusive Storage qui assure l'évangélisation sur les nouvelles offres, prévoit d'accroître également la formation commerciale des revendeurs. Sur le plan du support technique, un service de remplacement sur site dans les 4 heures permettra aux revendeurs de garantir une qualité de service après-vente à leurs clients.
Ce Business modèle est également bénéfique pour les éditeurs qui peuvent désormais concentrer leurs efforts vers le client final plutôt que d'arbitrer en permanence les guerres entre grossistes et se disperser à former et suivre des partenaires non motivés.
La mise en place de ce Business modèle crée un nouveau relationnel et un climat de confiance entre le constructeur, le distributeur et le revendeur. Ce dernier peut compter sur son distributeur pour l'appuyer commercialement et techniquement dans sa démarche commerciale et dans le suivit de ses clients. » Source : communiqué de presse Exclusive Storage
Cette stratégie a d'audacieuse qu'elle privilégie la qualité au détriment de la quantité.
Concrètement, elle choisit une politique de maintien de la marge sur de moindres quantités, plutôt que de grande quantité avec une rentabilité restreinte. De plus, elle construit une forte image de marque de spécialiste, bénéfique sur le long terme, en se basant sur son avantage concurrentiel : une forte compétence produits. Ce choix de stratégie va également renforcer ses liens avec les distributeurs et les fidéliser.
De plus, le partenariat renforcé avec ces distributeurs permet de réduire les dépenses de support commercial et de jouir d'une proximité forte avec ses clients. Ce qui permettra à Exclusive Storage d'être mieux à même de discerner les modifications d'habitude de consommation.
Les analystes ont constaté de nombreux succès de ce type de stratégie dans les marchés à faible croissance. Il semble donc que cette stratégie soit tout à fait opportune dans notre contexte économique actuel.
Il est cependant dangereux d'avoir tous ses oeufs dans le même panier. Une société avec une gamme de produits restreinte sur un segment de marché restreint récolte tous les avantages du spécialiste, mais s'en trouve également particulièrement vulnérable si son marché s'assèche. Conserver un pied, avec un produit standardisé à bas coût, dans l'ensemble du réseau de distribution serait le garant de pouvoir rebondir plus facilement si un incident survenait, à plus ou moins long terme, dans la stratégie de spécialisation.
« Exclusive Storage souhaite en effet se différencier de la politique de distribution de ses concurrents en basant sa stratégie sur une forte compétence produits afin d'apporter à ses partenaires revendeurs un accompagnement à toutes les étapes du processus de vente. Afin d'atteindre cet objectif souvent revendiqué mais rarement atteint, Exclusive Storage a choisit de travailler en exclusivité avec un nombre restreint d'éditeurs ayant un minimum de concurrence produit. En effet, la fuite en avant de certains grossistes conduit ceux-ci à augmenter le nombre de marques avec de plus en plus de produits concurrents. De leur coté les éditeurs se retrouvent avec plusieurs grossistes dont ils doivent gérer en permanence la concurrence. Cette multi distribution conduit à un manque de motivation des distributeurs qui investissent peu sur chacune des marques de leur catalogue, de plus il est très difficile à l'éditeur de contrôler son marché. Ce mode de fonctionnement qui entraîne fatalement une guerre des prix est néfaste aux distributeurs, aux revendeurs comme aux éditeurs.
Le Business modèle mis en place par Exclusive Storage permet de développer un accompagnement et un engagement fort auprès des revendeurs. Assuré de ne pas être victime d'une guerre des prix, Exclusive Storage concentre tous ses efforts pour aider les revendeurs dans leurs démarches d'avant vente et de réponse aux appels d'offre. Exclusive Storage a mis en place une équipe à la fois commerciale et technique constituée d'experts ayant une longue expérience du marché et des technologies du stockage, de l'archivage et des sauvegardes. Cet investissement humain s'accompagne d'investissements matériels pour guider les revendeurs dans leur démarche commerciale en leur accordant des prêts de matériels avec le support nécessaire à la mise en place de maquettes performantes répondant aux attentes des clients. Sur l'aspect développement commercial Exclusive Storage met en place une cellule de télémarketing pour organiser, en collaboration avec les éditeurs, des opérations de détection de projet, Exclusive Storage qui assure l'évangélisation sur les nouvelles offres, prévoit d'accroître également la formation commerciale des revendeurs. Sur le plan du support technique, un service de remplacement sur site dans les 4 heures permettra aux revendeurs de garantir une qualité de service après-vente à leurs clients.
Ce Business modèle est également bénéfique pour les éditeurs qui peuvent désormais concentrer leurs efforts vers le client final plutôt que d'arbitrer en permanence les guerres entre grossistes et se disperser à former et suivre des partenaires non motivés.
La mise en place de ce Business modèle crée un nouveau relationnel et un climat de confiance entre le constructeur, le distributeur et le revendeur. Ce dernier peut compter sur son distributeur pour l'appuyer commercialement et techniquement dans sa démarche commerciale et dans le suivit de ses clients. » Source : communiqué de presse Exclusive Storage
Cette stratégie a d'audacieuse qu'elle privilégie la qualité au détriment de la quantité.
Concrètement, elle choisit une politique de maintien de la marge sur de moindres quantités, plutôt que de grande quantité avec une rentabilité restreinte. De plus, elle construit une forte image de marque de spécialiste, bénéfique sur le long terme, en se basant sur son avantage concurrentiel : une forte compétence produits. Ce choix de stratégie va également renforcer ses liens avec les distributeurs et les fidéliser.
De plus, le partenariat renforcé avec ces distributeurs permet de réduire les dépenses de support commercial et de jouir d'une proximité forte avec ses clients. Ce qui permettra à Exclusive Storage d'être mieux à même de discerner les modifications d'habitude de consommation.
Les analystes ont constaté de nombreux succès de ce type de stratégie dans les marchés à faible croissance. Il semble donc que cette stratégie soit tout à fait opportune dans notre contexte économique actuel.
Il est cependant dangereux d'avoir tous ses oeufs dans le même panier. Une société avec une gamme de produits restreinte sur un segment de marché restreint récolte tous les avantages du spécialiste, mais s'en trouve également particulièrement vulnérable si son marché s'assèche. Conserver un pied, avec un produit standardisé à bas coût, dans l'ensemble du réseau de distribution serait le garant de pouvoir rebondir plus facilement si un incident survenait, à plus ou moins long terme, dans la stratégie de spécialisation.
*Exclusive Storage, entité d'Exclusive group, est dédié aux solutions de stockage, de sauvegarde et
d'archivage
Le blog d'Isabelle Umbdenstock
Conseil en stratégie commerciale et dirigeante de Business Reinforcement Services
