Le profit est la récompense de l'innovation

Cette phrase titre est de Joseph Schumpeter, célèbre économiste austro-hongrois du début du XXè siècle. Et son affirmation serait certainement contestée de nos jours par bons nombres de dirigeants. En effet, selon certaines estimations, le taux d'échec des nouveaux produits atteindrait 27% pour les produits industriels et 19% pour les biens de grandes consommations. Voire au delà dans l'industrie pharmaceutique (source : Marketing Management – Kotler, Dubois). Sans parler, pour certains produits à succès, d'un cycle de vie tellement court qu'il permet à peine de rentabiliser les investissements. Ceci explique que beaucoup ne croît que modérément en l'innovation. Les majors de l'industrie agro-alimentaire ne consacreraient qu' 1 à 2% de leur chiffre d'affaires à la recherche et développement, persuadés qu'y consacrer un budget supérieur ne garantirait en aucun cas le succès et sachant que si l'innovation rencontre un succès commercial, elle sera rapidement copiée par les concurrents. Ceci anéantissant l'espoir d'une rentabilité à long terme.

Mais tous ces revers de fortune sont-ils réellement dûs à l'innovation ? Ce terme ne serait-il pas quelque peu galvaudé de nos jours. En quoi consiste ce que la majorité des sociétés appellent innovation ? Elle ne consiste en fait qu'en une longue liste d'extension de gammes existantes, lancée tel un concept à la mode (et donc éphémère) à grand coût de matraquage publicitaire. C'est ainsi que l'on prétend satisfaire les moindres désirs du consommateur, avec des produits qui n'ont réellement d'innovatrice que leur campagne de publicité. Et ceci est dommageable pour les industries de marchés murs qui ont pris l'habitude d'une dynamique de faiblesse des investissements en recherche et développement. Dynamique qui les conduit au cercle vicieux de faiblesse des investissements = rendements faibles = croissance lente. Mais, en fin de compte, la lenteur de leur croissance ne les handicape pas face à la concurrence car tout le monde est dans le même bateau. Elle offre même l'illusion que la société réussit, ce qui est alors considéré comme la preuve que cette stratégie est intelligente.

L'innovation, la vraie, difficile à copier, autonome à long terme sur son marché, sans problèmes de concurrence graves, et qui permet un niveau de rendement élevé, ne sortira pas d'un focus group de consommateurs. Elle sortira d'une parfaite connaissance des compétences précises de l'entreprise en adéquation avec les besoins fondamentaux humains, au sens anthropologique et sociologique. Pour cela les entreprises doivent repenser leur stratégie d'innovation et basculer les investissements purement marketing et publicitaires vers le développement de nouveaux produits réellement différents.