Investir ou désinvestir ?

Baisse de la consommation, forte incertitude, affrontements concurrentiels, raréfaction des profits et des ressources, risque de faillite présent. 

L'entreprise n'a plus qu'une solution : élaborer au plus vite une stratégie de déclin.

La théorie voudrait qu'une société ayant une position concurrentielle dominante sur son marché continue d'investir pour renforcer cette position et ainsi en profiter pour essouffler ses concurrents, et qu'une entreprise dont la position concurrentielle est faible désinvestisse et se débarrasse de ses actifs dès que possible ou ne se concentre que plus que sur une ou quelques niches de marché rentables. Les barrières à la sortie ne le permettent pas toujours.

Loin de la théorie, la structure financière de l'entreprise impose elle-même ses règles. D'autant que les stratégies de nombreuses entreprises reposent actuellement majoritairement sur la domination par le coût, stratégie de pénétration du marché rapide, simple à mettre en œuvre et ne nécessitant pas d'investissement majeur en recherche et développement. Une stratégie de vision à court terme, permettant de dégager un bénéfice immédiat lorsque la demande est soutenue, mais fragilisant considérablement l'entreprise et réduisant ses bénéfices à peau de chagrin lorsque la demande décline.

Quelle stratégie de déclin ce type d'entreprise peut-elle adopter aujourd'hui en attendant que la situation du marché se décante :

- maintenir son niveau d'investissement
- s'aligner sur les prix du marché
- limiter au maximum ses dépenses promotionnelles 

Oui, si sa notoriété est suffisante et si sa structure financière le lui permet. Cependant, il s'agit d'une solution d'urgence à court terme qui va devoir très vite évoluer en fonction de l'évolution de l'environnement. Car la société perd ainsi le seul avantage concurrentiel qu'elle s'était créé en se lançant dans une guerre des prix.

Pour d'autres sociétés ayant su développer une réelle différenciation par rapport à leur concurrent, elles peuvent se permettre, par prudence, un arrêt ponctuel des investissements en surfant sur leur notoriété et leur spécificité pour limiter les pertes de chiffre d'affaires. Elles peuvent également maximiser leurs profit en réduisant leurs dépenses promotionnelles. Elles se doivent cependant d'élaborer une nouvelle stratégie de croissance à mettre en œuvre dès que la demande repartira pour asseoir leur domination.

Enfin, certaines pourront se spécialiser sur une niche, c'est à dire un segment dans lequel la demande se maintient ou est appelée à se développer rapidement. Cette stratégie ne peut réussir qu'à la condition que le créneau identifié possède les caractéristiques suivantes :

• être d'une taille suffisante en terme de pouvoir d'achat

• avoir un potentiel significatif

• être ignoré ou délaissé par la concurrence

• être défendable en cas d'attaque concurrentielle

Si tel est le cas, l'entreprise peut envisager d'investir pour acquérir les compétences distinctives nécessaire à ce marché.

Quel que soit la stratégie que l'entreprise choisira, elle se doit plus que jamais de mesurer avec précision ses élasticités prix et marketing. C'est à dire comment la demande réagit-elle à une hausse ou baisse de prix et comment le budget marketing influe-t-il sur les ventes.